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    蘋果會墜落嗎?

    陳永偉2024-01-22 20:09

    陳永偉/文 1月5日,據《紐約時報》報道,美國司法部(U.S.Department of Justice,以下簡稱DOJ)對蘋果的反壟斷調查已接近尾聲。如不出意外,該調查將會在今年的上半年結束。屆時,DOJ將可能對蘋果發起訴訟。根據該報道,在此次調查過程中,DOJ關注的焦點是蘋果利用非核心業務排除競爭、維護其核心業務市場地位的行為。尤其是對蘋果禁止競爭產品使用iMessage,以及讓Apple Watch與iPhone具有更好兼容性等問題,DOJ更是進行了重點的關切?!都~約時報》上述報道挑的發布時間確實十分微妙。自去年年末開始,蘋果就因業績不如預期,出現了持續的股價下跌。到了2024年初,下跌的趨勢依然沒有扭轉。僅在新年的前三個交易日,蘋果的股價就已經跌去了超過5%。本來,1月5日的蘋果股價已出現了回升的態勢,但在上述反壟斷風險被披露后,回升的趨勢當即被打斷,當天蘋果的股價最終還是跌了0.4%。

    值得注意的是,就在蘋果“跌跌不休”之時,其競爭對手的股價則顯現出了穩步上漲的勢頭。以微軟為例,自去年年末開始,其股價就借著人工智能的東風持續走強。雖然在今年年初出現了略微的回調,但很快就又扶搖直上。目前,微軟又成為了全球市值最高的企業。這也勾起人們關于“蘋果是否會墜落”的熱議。

    一些人很快將蘋果最近股價的疲軟和其面臨的反壟斷風險聯系了起來。在這些人看來,蘋果之前的成功在很大程度上源于其在競爭過程中使用的不正當手段。雖然這些手段為其贏得了巨大的優勢,但同時也讓其積累了大量的反壟斷風險。如果這些風險集中爆發,將可能為其惹來巨大的法律麻煩。這一切顯然會成為一顆不定時炸彈,影響市場對蘋果的信心。不僅如此,反壟斷調查還可能影響蘋果在消費者心中的形象,從而對其需求造成影響,也會間接導致其股價的波動。

    上述觀點是否有道理呢?反壟斷的風險對于蘋果最近的疲軟究竟起到了多大的作用?造成近期蘋果落后的深層次原因又究竟何在?蘋果真的會墜落嗎?關于這些問題,且讓我們一一說來。

    身處反壟斷漩渦中的蘋果

    眾所周知,以GAFA(谷歌、蘋果、臉書和亞馬遜)為代表的科技巨頭是世界各國反壟斷執法機構的重點關注對象。在這些巨頭中,臉書和亞馬遜由于公司個性桀驁不馴,所以在公眾眼中的形象一貫不佳。谷歌雖然一度憑借“不作惡”(Don’t be evil)的座右銘收獲了人們的不少好感,但隨著近幾年爆出的一系列壟斷問題,其行業口碑也急轉直下,“壟斷者”的基本形象也正在一步步被坐實。相比之下,蘋果似乎很少給人們以“壟斷者”的印象。在很多人看來,蘋果雖然存在很多問題,但它總體上還是一家規規矩矩做生意的企業,并沒有像谷歌、臉書和亞馬遜那樣用自己的市場力量去打壓對手和相關利益主體。

    不過,這種直觀的印象并不準確。蘋果在競爭過程中并沒有少做小動作,為此,它也曾惹上過不少反壟斷的官司,在多個國家和地區遭到過反壟斷調查,并卷入過眾多反壟斷訴訟。在此過程中,還貢獻了不少經典的案例。這里,我們不妨挑選其中幾個最有代表性的案例進行一些介紹。

    1、蘋果電子書案

    蘋果卷入的第一場著名反壟斷案件就是至今仍在反壟斷教科書上被反復提及的“蘋果電子書案”。

    從上世紀末開始,亞馬遜一直在電子書市場上占據主導地位。亞馬遜之所以可以做到這一點,主要是因為它采用了一種“批發模式”+“低價”的策略:無論電子書進價多少,全部以9.99美元出售,一些書的售價甚至低于其進價。對于亞馬遜的這個策略,出版商們十分不滿,認為這種做法不僅會降低消費者對電子書的價格預期,還會影響紙質書的價格。不過,考慮到當時亞馬遜在電子書分銷市場上超過90%的份額,出版商們一直敢怒不敢言。

    2010年1月,蘋果推出了其電子書應用iBooks。由于當時亞馬遜的電子書價格已經非常低,因此蘋果很難采用“價格戰”手段來實現市場進入。就在這時,蘋果了解到了出版商對亞馬遜的不滿,就和出版商共同設計了一個針對亞馬遜的協議。

    這個協議的內容大致上可以歸納為“代理模式”+“最惠國”。根據協議,出版商可以自行對iBooks上的電子書定價,蘋果只要求兩點:一是抽取30%的“蘋果稅”;二是出版商要保證其享有和其他電子書零售商同等的最低價格待遇。顯然,相比于亞馬遜的合作協議,這個方案給了出版商更多的自由。因而,它們很快就與蘋果簽訂了合作協議。

    在有了外部選擇后,出版商和亞馬遜的談判能力出現了顯著提升,亞馬遜就很難繼續要求它們堅持原有的方案。而蘋果則由于將定價權交給了出版商,因而無論價格如何,都可以實現穩定抽成。最終,亞馬遜不得不放棄了原有模式,其平臺上銷售的圖書價格也從9.99美元上升到了12.99美元。

    亞馬遜對蘋果的攪局十分不滿,于是就以蘋果與出版商進行價格合謀為由向DOJ提出了舉報。同時,一些消費者也對電子書價格的上漲感到不滿,因而也向DOJ提起了舉報。DOJ在接到舉報后,立即展開了調查,并于2012年對蘋果和五家出版商提出了起訴——這也是DOJ第一次起訴蘋果。在訴訟啟動后不久,幾家出版商由于懼怕懲罰,紛紛同司法部達成了和解,只有蘋果拒絕和解。

    DOJ認為,蘋果通過與出版商簽訂“最惠國”條款,促成了電子書銷售模式由批發模式向代理模式轉變,并提升了銷售價格,是與出版商進行價格合謀的表現。對此,蘋果辯稱,自己與各出版商簽訂“最惠國”條款,完全是出于自己的利益考慮,并沒有組織出版商進行合謀的意圖。并且,自己在電子書市場上只是一個新的進入者,并沒有足以影響市場的力量。

    法院在調查后認為:蘋果不僅知道出版商的合謀意圖,還幫助其精心設計了代理模式。在一些出版商猶豫不決時,蘋果還積極鼓勵,告訴他們,這是從亞馬遜奪回定價權的唯一機會。因而無論是蘋果還是出版商,都具有合謀的動機。至于市場力量,法院認為在認定合謀的過程中,這并不是一個必須要考慮的因素。

    2013年7月,美國地方法院法官裁定蘋果公司合謀提高電子書零售價格違反了《謝爾曼法案》第一條,罪名成立。蘋果不服,提出了上訴。2015年6月,美國第二巡回上訴法院確認了地方法院的判決,認定蘋果違法。蘋果又繼續上訴到最高法院。2016年3月,美國最高法院拒絕審理蘋果公司的上訴,因此之前的法院判決成立。根據判決結果,蘋果支付了4.5億美元的罰款。至此,蘋果與DOJ的第一次交鋒以DOJ的勝利而告終。

    2、蘋果的“堡壘之戰”

    蘋果卷入的另一場糾紛是圍繞游戲《堡壘之夜》(Fortnite)展開的。

    《堡壘之夜》(Fortnite)是一款由美國游戲公司Epic Games開發的第三人稱射擊游戲,自2018年上線以來,就廣受歡迎。據統計,僅在2019年這一年,其在全球范圍內創造的營收就高達18億美元。眾所周知,蘋果對于iOS系統內應用的應用內購買都會收取高額的“蘋果稅”,因而如此巨額收入所帶來的“蘋果稅”自然也是十分可觀的。不過,Epic Games顯然沒有打算將這么大一筆錢拱手讓人,于是就另辟蹊徑,在游戲內加入了一個“Epic直付”。為了吸引用戶采用這個支付渠道來完成支付,《堡壘之夜》對新支付渠道實行了打折,同檔位充值比原先通過蘋果商店充值的售價明顯更低一些。

    Epic Games的這一行為激怒了蘋果。為了表示懲罰,蘋果在App Store下架了《堡壘之夜》。面對蘋果的封殺,Epic Games沒有妥協。2020年8月,它以蘋果違反聯邦反壟斷法和加州不公平競爭法案為由,向加州北區聯邦地區法院提出了起訴。作為回應,當年9月,蘋果也以Epic Games的“避稅”行為違反合同為由,對其提起了反訴。一場法律對攻由此展開。

    2021年9月,法院對此案做出了初審裁決。從表面上看,蘋果幾乎取得了完勝——在Epic Games提出的十項指控中,法院對其中的九項作出了對蘋果有利的裁決。具體來說,在起訴書中,Epic Games提出蘋果通過打造封閉的生態系統,將自己變成了一個基本不受挑戰的壟斷者,并且在市場競爭中利用了自己的市場力量打壓像自己一樣的對手。但是,這個觀點并沒有得到法官的認同。法官采用了蘋果方面的觀點,將“數字移動游戲交易市場”(digital mobile gaming transactions)作為了本案的相關市場。很顯然,蘋果并不可能壟斷這樣一個市場。對于其提出的要求蘋果更改App Store規則,開放生態等訴求,裁決幾乎都沒有支持。不僅如此,法院還支持了蘋果提出的Epic Games違反合同的觀點,要求其將從2020年8月到10月間的營收的30%支付給蘋果公司。從這個角度看,這場官司應該是Epic Games輸了。

    但其實情況并非如此。事實上,與Epic Games比起來,訴訟讓蘋果遭受了更大的損失。雖然法院并不支持Epic Games擅自在游戲中接入新支付渠道的正當性,但同時,它也認為蘋果禁止第三方支付接入的行為限制了消費者的選擇,是一種損害消費者福利的反競爭行為。據此,法院要求蘋果不得禁止應用開發者提供鏈接等其他引導用戶選用蘋果以外支付方式的通信手段。

    對于上述判決結果,Epic Games十分不滿,向美國聯邦第九巡回上訴法院提出了上訴。2023年4月24日,美國第九巡回法院宣判:“在Epic的上訴中,陪審團維持地區法院對反壟斷責任的否定,并相應駁回Epic對蘋果違約反訴的違法抗辯。”至此,蘋果的“堡壘之戰”宣告結束。

    3、歐盟對蘋果的反壟斷訴訟

    雖然蘋果通過與Epic Games的官司,成功地在美國捍衛了其封閉生態的合法性,并讓其AppStore免于了被開放的命運,但是在遙遠的歐洲,執法機構依然在對它的類似問題窮追不放。

    引發歐盟對蘋果調查的是Spotify與蘋果之間的糾紛。Spotify成立于2006年,是一家瑞典的流媒體音樂公司。當時,瑞典是歐洲著名的“盜版之都”。由于政策上的寬容,用戶已經習慣了從網上下載、收聽盜版歌曲。但是,Spotify并沒有隨波逐流,而是從創辦之初就奉行正版策略,堅持只向用戶提供已經購買了版權的音樂。憑借著其優秀的收聽體驗(這一點主要歸功于其研發的邊下邊聽技術),它成功地在市場上站穩了腳跟。并且,隨著全球范圍內音樂版權意識的強化,這種“笨”策略更是讓它在后來的跨國擴張中避免了很多不必要的法律麻煩。到2015年,Spotify已經占據了全球付費音樂市場近1/3的份額。

    不過,盡管Spotify的市場份額很高,但其盈利狀況卻并不太好。為了改善自己的盈利,Spotify嘗試對不必要的開支進行削減,而高昂的“蘋果稅”就成為了被削減的對象之一。起初,Spotify的iOS版也在App Store下載,其應用內購買也要向蘋果繳納30%的“蘋果稅”。2015年7月,出于規避這筆開支的考慮,Spotify向iOS訂閱戶群發了電子郵件,希望他們可以取消App Store訂閱,轉而通過登陸Spotify網站注冊會員。這個“小動作”很快就被蘋果發現了。作為懲罰,蘋果以Spotify違反商業模式規則為由停止了Spotify的應用更新,并告訴Spotify方面,如果希望使用應用繼續獲取新用戶和銷售訂閱,就必須使用iTunes支付系統。

    盡管迫于蘋果的壓力,Spotify選擇了暫時退讓,但是在此之后,它與蘋果之間的糾紛就一直不斷。比如,在2016年8月,Spotify就開始對向蘋果音樂提供獨家著作權的藝人發動懲治,對他們的作品減少在本應用中的展示機會。2017年5月,Spotify又聯合幾家公司一起致函歐盟,指控“某些”操作系統、應用商店和搜索引擎濫用了“守門人”特權。此后,它又多次致信歐盟,指責蘋果“經常濫用”其支配地位,并要求監管機構介入并確保公平競爭。

    在Spotify和其他幾家企業的不懈努力之下,歐盟終于在2020年6月對蘋果發起了反壟斷調查。一年后,歐盟公布了初步的調查結論,認為蘋果的App Store確實存在著違反歐盟競爭法的行為。此后,歐盟又就ApplePay等問題展開了進一步的追加調查。

    值得注意的是,就在歐盟對蘋果展開反壟斷調查的這段時間里,《數字市場法案》(Digital Market Act)已經開始實施。由于已經被認為具有“守門人”的地位,因而如果最終的調查結果確認了App Store和Apple Pay確實存在著違法行為,那么蘋果面臨的罰款可能會高達其全球營業額的10%。從這個角度看,歐盟的相關調查確實已經成為了懸在蘋果頭上的“達摩克里斯之劍”。

    4、DOJ對蘋果的調查

    蘋果面臨的最近一起反壟斷案就是最近DOJ對其的調查。自2021年拜登政府上臺之后,就開始了對科技巨頭的大規模反壟斷法律行動。其中,聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission,簡稱FTC)主要負責對亞馬遜和臉書的調查和訴訟,而蘋果和谷歌則留給了DOJ。由于人手的限制,所以在前幾年中,DOJ一直將谷歌作為了調查的重點,并已經于2023年對其提起了訴訟(在特朗普政府時期,DOJ已經對谷歌提起過一起訴訟,此次訴訟正是這一起訴訟的補充)。在騰出了調查人手之后,DOJ終于將行動的重心轉移到了蘋果身上。

    關于DOJ調查的細節,目前依然不太明確。但根據《紐約時報》披露的信息,兩個問題可能是重點。

    第一個問題是蘋果硬件的互操作問題。這方面的調查可能是由兩場糾紛而起的,一場發生在蘋果和Beeper之間,另一場則發生在蘋果和Tile之間。

    Beeper是一家為安卓系統提供通信應用的企業。2023年,它推出了一款名為Beeper Mini的應用。這款應用通過逆向通訊協議,可以實現與蘋果的iMessage之間的互通。對于安卓用戶而言,這款應用可以大大便利他們與蘋果用戶之間的信息互通,一經推出,就廣受歡迎。然而,僅僅在一個多星期之后,蘋果就切斷了iMessage和它之間的互通。此后,雖然Beeper方面多次努力,力圖恢復與iMessage之間的互通,但每一次都持續不了多久。最終,Beeper不得不放棄了這個互通的夢想。其運營者在Beeper的社交媒體上寫道:“在現階段,蘋果封殺 Beeper Mini的行為看起來越來越難以自圓其說。他們剩下的唯一潛在理由是,如果iMessage可以在安卓上使用,他們賣 iPhone的收入可能會減少。”

    Tile是一家通訊設備公司。2012年,Tile發明了一款藍牙追蹤工具。通過手機上的應用,用戶不僅可以查看追蹤器的位置,還可以通過藍牙喚醒它,并讓它發出聲響。后來,Tile將這款工具植入到了手機上,以幫助用戶在手機遺失的時候找到它們。此后,Tile又在2020年發明了Tile Network。這使得當手機超出用戶的藍牙范圍之后,只要有其他Tile的用戶經過,Tile Network便會接收到這個信息并把它的定位傳送到主人的應用。在Tile Network推出后不久,蘋果也推出了類似的功能AirTag。本來,這并無可厚非。然而,用戶們很快發現,在Air Tag推出之后,iOS上的Tile就越來越難使用了。對于這一現象,Tile方面認為是蘋果為了排除競爭,故意破壞了兼容性。

    第二個問題是蘋果利用隱私政策排除對手。這個問題很大程度上源于蘋果與臉書等企業之間的糾紛。

    2020年,在推出iOS14之前,蘋果以“幫助用戶更好地掌控自己的信息、保護自己的隱私”為由,推出了一個“應用跟蹤透明度”(App Tracking Transparency,簡稱ATT)功能。該功能要求應用在對用戶的信息進行搜集之前,必須先向用戶請求相關的權限。蘋果方面要求,在ATT功能推出后,如果有應用在未征得用戶同意的前提下搜集用戶的信息,就會對其作出在AppStore下架的處罰。

    乍看之下,蘋果這個措施似乎是完全從用戶利益出發,但其實在此背后,它卻藏了很多“小心思”。事實上,在ATT功能提出之前,蘋果已經掌握了“聯邦學習”等先進技術。這些技術允許蘋果可以在不搜集用戶具體數據的同時掌握他們的各種重要信息。盡管類似的技術本身并沒有太高的壁壘,很多企業也已經掌握,但蘋果通過其對系統和應用分發渠道的掌控,可以有效地阻止它們將這些技術用于信息搜集。這樣一來,蘋果在事實上就可以成為iOS系統中用戶信息的唯一合法搜集者和掌握者。如果其他的企業需要相關的信息,就需要高價從蘋果手中購買。

    很顯然,對于類似臉書這樣高度依賴于用戶數據的企業,ATT和蘋果的隱私政策可能會帶來非常大的負面影響。因而,在蘋果宣布該政策之后,臉書立即提出了抗議,并指責其“濫用其在智能手機市場的權力,強迫應用開發者遵守蘋果自家應用不必遵守的AppStore規則”的行為違反了美國的反壟斷法。

    可以想象,如果司法部的調查是圍繞著上述這些問題展開的。那么,隨著調查的結束和新訴訟的發動,蘋果通過規則,尤其是一些看似合理的規則來維護其自身市場地位的策略就將會受到很大的挑戰。

    反壟斷壓力的真實影響

    在介紹完蘋果過去和現在卷入的幾次重要反壟斷案件之后,我們接著來討論一個重要的問題——反壟斷訴訟是否會導致蘋果的衰落。

    在我看來,答案是否定的。雖然從表面上看,反壟斷的處罰是極為嚴厲的,但它們至少不會對蘋果的業務和估值產生太大的直接影響。

    其原因要從反壟斷的審理流程,以及處罰方式來解釋。由于反壟斷案件牽涉的處罰金額的絕對值通常比較大,所以出于審慎考慮,其審理時間通常會較長。因此,如果在訴訟期間內,涉案企業的業務是高速增長的,并且市場對于其未來有很高的預期,那么即使罰款的金額是按照其歷史營收的一個相當高比例收取的,這個數額對比于其當前的營收都會是一個較小的數額,而相比于其總市值,則通常只會是一個很小的比例。事實上,在很多案件中,企業在被判定為違反了反壟斷法之后,還會由于利空出盡導致股價上漲,由此帶來的市值上升甚至比處罰金額更高。

    當然,受新布蘭代斯主義學派等更為激進的反壟斷思潮的影響,現在各國的反壟斷機構似乎更傾向于用結構性的處罰方法來對企業的壟斷行為進行干預。如果在未來的某一天,蘋果受到了歐盟或者DOJ的類似處罰,那么其商業模式確實可能受到很大的干擾,其業績和股價也就可能遭受較大的影響。不過,從現在美歐的實踐可以看到,執法部門似乎并沒有真正地尋求如此激進的處罰策略,而是更傾向于采用更為溫和的協商方法,給涉案企業留出時間來自行整改。這樣,涉案企業就可以有較大的自我調整空間。比如,在歐盟的調查過程中,就對蘋果提出了兼容第三方支付,開放包括NFC(即近場通訊技術)在內的一系列整改方案,而蘋果也結合自身的實際情況,進行了相關的整改。而由于執法機構已經給整改預留了時間,因而蘋果可以較好地保持其業務的連續性。即使調整本身是有負面影響的,也可以用時間將這些影響消化于無形。

    不過,我們也不能認為反壟斷完全不會對企業帶來負面的影響。事實上,反壟斷還有一個影響企業業績的重要渠道,即影響其在公眾心中的形象。比如,現在亞馬遜在公眾心中的形象就不太好。之所以這樣,現任FTC主席麗娜·可汗(Lina Khan)那篇雄文《亞馬遜的反壟斷悖論》,以及其執掌FTC之后對亞馬遜展開的大規模調查應當是重要的原因。而臉書和谷歌的形象,也在很大程度上受到了連續不斷的反壟斷訴訟的影響。

    為什么同樣面臨諸多反壟斷訴訟的蘋果卻沒有陷入這樣的困境呢?其中的原因,應該是多方面的。

    其中一個原因是蘋果的各種壟斷措施通常是以保護用戶利益的形象出現的。比如,它用ATT打擊對手的行為,就以維護用戶隱私為所謂理由。通過這種策略,會讓用戶中的一批人認同其行為,不會將它們視為是不正當的。

    另一個原因則是,在過去很長的一段時間內,蘋果一直維持了一個創新者的姿態,通過創新為用戶創造了非常多的好產品。尤其是在喬布斯時代,蘋果不斷推出令人耳目一新的產品,在人們心中豎起了“創新者”的“人設”。只要這種創新還在繼續,哪怕它在商業競爭中確實應用了很多不正當的手段,這種“人設”都難以被顛覆。畢竟,消費者能感受的只是產品本身?,F實中,臉書、谷歌曾經的良好“人設”之所以會被顛覆,主要還是因為它們本身的創新停滯了,因而人們才嘗試用壟斷來解釋其中的原因。因此,決定蘋果是否會墜落的關鍵,并不在于外部的反壟斷壓力,而在于其創新的動力是否會磨滅。如果從這個角度看,那么反壟斷或許不僅不會導致蘋果的墜落,反而會通過倒逼其創新來促使其成長。

    蘋果會落地嗎?

    1665年,英國暴發鼠疫,劍橋地區也受到了波及。為了躲避鼠疫,正在劍橋大學讀書的牛頓回到了老家伍爾索普莊園,“居家隔離”了一年半。傳說就是在這段時間,牛頓偶然看到一顆蘋果從樹上落下,由此對“蘋果為什么會落地”問題發起了思考。思考的結果,現在大家已經耳熟能詳了:蘋果之所以會落地,而不是會飛到天上,是由于地球萬有引力的作用。起初,蘋果的個頭比較小,同時連接果實和果樹的蒂較有韌性,對于蘋果的牽引力足以抵消引力,這時的蘋果就可以繼續留在樹上。然而,隨著果實的不斷長大,以及蒂的逐漸枯萎,這個平衡就會被逐漸打破。最終,蘋果就會落到地上。

    在某種程度上,關于萬有引力的故事也可以推廣到商業世界。假如我們把市場中的企業想象為一個個的蘋果,那么自它們出生的那一刻起,激烈的市場競爭就會形成促使它們墜落的“萬有引力”。它們之所以沒有落下、沒有消亡,就是因為它們的“蒂”有足夠的韌性,足以牢牢地抓住“樹枝”——這里的“蒂”就是企業的創新精神,而“樹枝”則是市場上千千萬萬的消費者。在企業初創時,其創新精神通常較為濃厚,因而它們足以克服市場的“萬有引力”;而當企業不斷變大后,各種大企業病將會不斷侵蝕其創新精神,這時,“萬有引力”的作用就會體現出來,企業就會消亡。

    具體到蘋果公司,它之所以可以在四十多年中長盛不衰,就是因為具有不斷自我更新的精神。尤其是在喬布斯時代,以iPod、iPhone、iPad為代表的一系列創新更是讓蘋果一舉在移動互聯時代搶占了先機,從一家在人們眼中已然沒落的老公司重返一線科技巨頭之列。與之相比,蘋果自PC時代就一貫秉持的封閉系統策略并沒有在上世紀90年代挽救蘋果的衰落,至于其在后來蘋果的復興中究竟起到了多大的作用,也難以驗證。從這個意義上看,要討論蘋果究竟會不會墜落,最需要考慮的變量應該是它是否可以將創新精神有效地保持下來。至于反壟斷或者其他外部壓力,則可能是相對次要的。

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