（圖片來源：視覺中國）

經濟觀察報 記者 石震方 打開奶奶秀蓮抖音的購物記錄后，蔡蔡感覺腦袋瞬間充血。

消費額最高的一天發生在2023年5月15日。那一天，奶奶從兩個直播間里下單了17條手串，價格100元到1000元不等。蔡蔡算了一下，奶奶購買的17只首飾總價超過了一萬元。盡管并不太懂玉石制品，蔡蔡也知道奶奶買的這些首飾非常劣質，“紅艷艷、黃澄澄的，看起來像是塑料制品”。

秀蓮的情況并非孤例，最近兩年的315晚會曝光了兩起涉及電商直播的事件。去年，晚會揭露了“翡翠直播間借高價原石發廉價成品”，在這些直播間中“售價199元的佛公，進價只有88元”；今年，晚會曝光了情感主播利用老人的同情心演苦情戲欺騙老人，將成本價僅1.2元的固體飲料、壓片糖果當作藥品賣給老人。

不久前，“秀才”和“一笑傾城”的爆火，讓互聯網上的老人群體又一次被關注，人們意識到在互聯網的另一面，老年網民正在成為平臺流量的重要來源。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年12月，我國網民規模為10.67億，50歲及以上網民群體占比達到了30.8%，互聯網進一步向中老年群體滲透。

蔡蔡將奶奶的經歷發在了小紅書上，得到了八百多條回復，很多人紛紛表示自己的父母、祖輩也從各個平臺的直播間購買過原石、金銀或者珠寶制品。收到的大多是一些以次充好的產品，秀蓮曾經買到過一條“鍍金當黃金賣的手鏈”，她告訴孫女“自己中意款式且價格不貴”，最后沒有把手鏈退掉。

疫情的特殊性和網絡的適老化進程，讓視頻直播和網絡購物走進了老年人的生活，但是他們辨別信息能力弱、易受誘導的特點使得他們更容易迷失在復雜的網絡環境中。

沉迷網購

秀蓮今年76歲，自從2016年老伴去世之后，她便搬去和兒子一家三口一起生活。

2019年，蔡蔡離家去了大學，白天兒子兒媳上班后，家里只留下秀蓮和一只小狗。因為身體不便，秀蓮一般只在清晨下樓在小區內活動，如果需要出遠門則需要搭兒子的車，因此大多時間她都待在家中。為了方便聯系、排解無聊，蔡蔡上大學之前花2500元給秀蓮買了一部華為手機，并幫她下載了微信。

學會使用智能手機不久，秀蓮就迷上了短視頻。

在手機應用市場的推薦列表里，秀蓮發現了抖音極速版，應用的圖標上有一行字：刷視頻領紅包。秀蓮被這個活動吸引著點了進去，簡單的導引讓她快速地熟悉了這個應用，手機號一鍵登錄、不喜歡就滑過去、喜歡就雙擊點贊……第一次刷了10秒后，系統就提示秀蓮在右上角領取紅包，點開后，彈出了一毛錢，“在家本來什么事都做不了，現在雖然也閑著，但畢竟能賺點小錢”，這讓秀蓮有些開心。

幾次之后，領取紅包的時間從10秒變成了30秒、1分鐘，為了拿到獎勵，秀蓮不得不一直刷短視頻。系統提醒秀蓮，想要拿到更大份額的紅包，她需要堅持每天上線，完成登錄任務。通過這樣的獎勵機制，秀蓮成為了短視頻平臺的“忠實用戶”。

刷短視頻的過程并不讓秀蓮感到無聊，有些視頻里略帶土味的笑點或者情感故事對于秀蓮來說恰到好處。唯一的問題是，秀蓮其實分不清廣告和視頻的區別，她經常會因為點到某條鏈接、廣告而下載并跳轉到其它應用當中。

2022年，復旦大學關于老年人短視頻使用行為的一項研究中，有21%的受訪者表示，他們在使用過程中誤操作、下載了平臺推送的廣告軟件。廣告帶著秀蓮在視頻、游戲、小說和購物平臺之間跳來跳去，最后被帶進了帶貨直播間。

和秀蓮一樣，60歲的王強也是從快手極速版的廣告進入帶貨直播間。7月31日和8月1日兩天，他從幾個不同的直播間花8000多元買了十幾塊金塊和手串。金塊到手之后，他的女兒才得知父親在直播間購買了商品，“400塊錢一塊手掌心那么大的金元寶，怎么可能是真的？”

類似的情況在社交平臺和新聞中屢見不鮮。在小紅書搜索“老年人直播間被騙”，從2022年至今，有一個又一個老年人在直播間被誘導購買金銀玉石制品的例子，多則花費幾萬元，少則花費幾千元。

2021年，艾媒咨詢公布的數據顯示，中國銀發群體的日常消費以線下商超和電商平臺為主，其中電商平臺消費達71.2%，僅僅比線下商超渠道低0.9%，這證明網絡購物已經滲透進了老人的日常生活。尤其是50至60歲人群，被視作近年來互聯網的最大增量。移動支付和網絡購物極大地改變了老年人的消費習慣。

2022年初，“因為疫情無法出門買東西”，蔡蔡教會了秀蓮通過淘寶網購商品，“大家不在家的時候，她可以自己下單”。那之后，蔡蔡經常能看到奶奶在淘寶首頁瀏覽推薦的商品。再想起來，蔡蔡說她確實沒有提醒過奶奶“不要相信網上的廣告”。

不久之后，秀蓮就在平臺廣告的引導下，開始進入直播間購買商品。起初是一些食品和日用品，大多因為質量太差被丟棄，后來秀蓮開始觀看木制品、玉石制品的直播。在購買了飾品和枕頭之后，平臺的推送機制也開始將這樣的直播間更多地推到秀蓮面前。

瘋狂的石頭

今年50歲的高強在云南做了十年的翡翠生意，他發現疫情之后，直播間售賣翡翠原石及翡翠制品的生意變得異?；鸨?，市場的走向發生了變化，“過去人們購買翡翠肯定會選擇線下看了之后再做打算，但現如今很多直播間在售賣原石、首飾。不僅一些大的品牌開始線上銷售，一些原來的小廠也可以直接加工、售賣產品”。“玉石行業，想要分辨品質，一般通過種水、底色、工藝、瑕疵等幾個標準，需要憑借重量、觸感以及光線下的觀察來判斷”，但在直播間里這些都沒辦法做到。特別是判斷原石的品質，“特別考驗從業者對于翡翠的熟悉程度”，高強身邊一些在翡翠行業工作了幾年的朋友在直播間里挑選原石的時候也難免看走眼。

行業的火爆讓一些人嗅到了商機。疫情之后，高強周圍出現了一些新的商家，在產地批發首飾后，通過直播間網絡銷售。不過玉石直播間一直存在著高退貨率的問題，珠寶鑒定師張東方解釋稱，“珠寶類商家80%以上的退貨率是正?，F象。大部分退貨是因為商品與描述不符。”

因此，很多直播間會選擇借貨模式，即向檔口老板借一批貨，最后把賣掉的貨物給貨主進行結算，退貨也由貨主接收處理，這樣即便退貨率高也可以接受。

新抖數據公布的抖音主播帶貨榜單顯示，7月帶貨總銷售額前三的主播均是珠寶直播。進入2023年之后，粉絲數量不到百萬的新疆和田玉老鄭屢屢進入抖音帶貨榜前十位，5月，他更是憑借著6.47億銷售額，成為了抖音帶貨第一的博主。

珠寶玉石直播帶貨市場，翡翠、和田玉一類自然形成的玉石類產品被稱作非標品。非標品珠寶玉石與黃金、鉆石不同，黃金、鉆石有統一的價格標準，且隨時波動。

正是因為缺乏穩定而統一的價格標準，非標品珠寶玉石市場的偶然性也更強。玉石從業者衛黎在接受媒體采訪時表示，因為是非剛需產品，過往在傳統電商平臺上，客單價（指一段時間內消費者平均消費單價）100元的玉石，商家最少要賣到1000元，即翻十倍才能有利潤，而直播間可以走量，最少賣到600元就能得到利潤。這也是直播間相較于傳統電商平臺的優勢。

直播間平臺的成本更多來自于物流，以抖音為例，商家需要先運貨至平臺質檢中心，然后由平臺發貨。一套流程下來，一件珠寶產品運輸的成本大約在40元以上。此外，加上平臺扣點、平臺投流費用，提高了玉石制品的價格。

直播間的增加，讓市場變得魚龍混雜。一些直播間通過 “混淆翡翠的產地、種水”把首飾賣出更高的價格。高強也見過一些賣百元左右飾品的直播間，“看起來價格很低，買的人也知道品質不好，圖個開心。但是實際上批發的原價可能只有幾塊錢，用的是一些邊角料或者噴漆，戴不了多久就會變形”。至于直播間提供的鑒定證書，“也存在偽造的可能性”。

直播間和觀眾之間的距離提供了“做手腳”的空間，高強介紹說，直播間的燈光、拍攝的角度、背景的顏色選擇都能夠影響玉石飾品呈現的效果，“甚至有時候，你都不能確定你拿到手的那一只手鐲到底是不是直播展示的那一只”。

在玉石珠寶行業的直播間里，老年群體成為了消費的新主力軍。第三方數據顯示，新疆和田玉老鄭的粉絲近半數以上是50歲以上人群。缺少玉石相關知識的老人，更容易在主播的誘導下，沖動消費，掉入直播間的陷阱。

產業與套路

根據QuestMobile提供的數據，截至2022年4月，在抖音和快手平臺觀看直播的人群中，51歲以上用戶占比約為19%，短視頻取代了電視成為老人重要的娛樂方式。

另一項數據顯示，51歲以上觀眾在直播間購物金額在2000元以上的比例將近30%。直播間的老年人群體表現出了強大的消費力和消費意愿?？莆赵谧钚掳l布的《銀發經濟下的社交媒體營銷2023》中預測，2050年，中國銀發經濟的產業規模將增長到106萬億。

秀蓮每個月有3000元退休金，全部由自己保管，與兒子住在一起極大地降低了秀蓮的生活成本，加上節儉的習慣，每個月支出只有幾百塊，這讓她攢下了一筆不小的積蓄。

蔡蔡順著奶奶的購買記錄點進了幾家直播間，沒有品牌、環境簡陋，標題是“玉石原產地批發”、“珠寶精選”之類的字眼，“是那種一看到就會避雷的程度”。有些直播間的目標受眾就是中老年人，主播熱情地喊著“叔叔阿姨”，推銷著拿在手里的產品。進入秀蓮的房間后，蔡蔡發現了更多奶奶之前購買的首飾，柜子里、床上、鏡子前，放得到處都是。

直播間里，主播使用的幾乎是最簡單的套路。不斷重復的“給家人謀福利、虧本清倉限量搶購”，就足夠讓老人相信自己“占了一個便宜”；有些主播會和旁邊的助理上演一唱一和的劇情，或者在直播間賣慘、哭訴；對老人來說最管用的套路，莫過于“告訴老年人這個玉能治病，那個玉能安神，這串珠子能抗癌，那個吊墜防輻射”。

很多老人被玉石珠寶吸引，是因為其投資價值。王強買下十幾塊金塊正是因為主播口中“金子是最保值的東西，未來一定能賺錢”。秀蓮在和蔡蔡大吵了一架，依舊固執地認為自己花幾十塊、幾百塊買來的首飾，以后都能升值，“因為直播間里是這么說的”，她準備把這些首飾作為“傳家寶”留給蔡蔡。甚至有些老人加入了賭原石的直播間之中，在“一刀窮，一刀富”的造富神話里，砸進了十萬元，結果血本無歸。

一位玉石行業從業者認為，網絡改變了老人的消費習慣和投資心理，“過去老人需要走進珠寶店才能挑選首飾，現在通過手機直播間他們就能接觸到這類商品，這降低了老人參與投資的門檻”。另一方面，他也提到，“在直播間觀看玉石直播的老人只是入門者，難免會做出錯誤的投資決策，造成損失”。

吵架后第二天，蔡蔡帶秀蓮去了線下的首飾品牌店，“讓她自己親自感受一下品質好的玉石應該是什么樣”。蔡蔡和家人還給奶奶看了“揭露直播間騙局”的新聞，告訴奶奶直播間常用的套路。最后，他們告訴秀蓮，這些首飾完全沒有升值空間?？鄤裰?，秀蓮最終答應把大部分首飾退掉，除了那幾條“能治病的沉香木手串”。

和家人商量之后，秀蓮同意把自己之前攢的積蓄轉交給兒子來保管。平時，蔡蔡更注意觀察奶奶平時瀏覽的內容，隨時告知奶奶網絡上可能存在的“陷阱”。在家人提醒之后，秀蓮看直播間的頻率減少了很多，只偶爾買一兩條首飾來佩戴。

互聯網適老化

網購平臺和移動支付改變著老年人的支付習慣和日常生活。2021年9月25日，中國社會科學院社會發展戰略發展研究院發布《后疫情時代的互聯網適老化研究報告》，以2017年第一季度老年群體微信支付金額增長率為基準，2021年第二季度增長5227%。短視頻平臺和網購平臺在老人中的滲透率則超過了80%。

對平臺和商家來說，中老年群體的生活需求和情感需求不容忽視。

2022年8月，阿里巴巴在首份完整ESG報告中明確提出七個長期戰略方向，其中包括適老化改造。2023財年結束后，阿里巴巴集團發布《環境、社會和治理報告（2023）》，截至2023年3月31日，阿里巴巴旗下主要APP，淘寶、餓了么、高德地圖等均已完成無障礙和適老化改造。以淘寶為例，畫面大字化、首頁精簡化和長輩模式云端記憶等措施都讓老人使用平臺變得更加方便。

在滿足“更方便”的同時，如何做到“更安全”，也是網絡適老化過程中應當考慮的一個環節。中國社會科學院大學互聯網法治研究中心執行主任劉曉春在接受媒體采訪時提到，在互聯網世界里，老年人是更為弱勢的群體。“他們的信息獲取和判斷力在網絡時代相對經驗不足，容易被不法分子誘導，造成財產損失。”因此她建議平臺應針對中老年用戶特征，建立相應算法模型，在不當內容出現時進行系統提示、內容限流。

315晚會曝光了“直播間賣慘欺騙老年人”的現象后，抖音平臺隨即頒布新規限制公益賬號打賞功能并排查虛假的“偽公益賬號”。2023年4月至今，抖音下架1131個視頻，無限期封禁了3518個賬號，處罰了40余萬個賬號。

抖音對帶貨主播采取信用分的評價體系，滿分12分，具體的處罰根據信用分不同的節點，予以商品分享功能一定的限制或永久關閉、繳納違約金等處罰。8月31日，抖音電商發布消息，對“憋單行為”（即營造商品庫存不足的假象）開展專項治理，視違規情節對賬號采取扣除信用分、扣除保證金/傭金、下架相關商品、暫?；蛴谰藐P閉創作者商品分享功能等處置措施。

有些平臺在嘗試通過關懷模式減少冗雜的信息對老人的干擾，例如減少廣告、停止推送等。在實際體驗中，很多人反映關懷模式需要主動開啟，但是許多平臺只會主動提醒用戶開啟未成年模式，關懷模式缺少明顯的入口通道，這樣的情況在使用過程中造成了信息差。特別是部分平臺，在開啟關懷模式后，依然存在著個性化廣告推送。

平臺之外，互聯網適老化離不開子女的協作。中國人民大學社會與人口學院教授張文娟建議可以通過幫助中老年人用戶在短視頻平臺開通“親情賬號”的方式來加強子女和平臺的聯系，子女可以通過賬號了解父母的使用情況，給予父母必要的關注和提醒。