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    汽車工業旅游“乍暖還寒”

    周菊2023-10-02 09:00

    經濟觀察報 記者 周菊 汽車工業與文旅產業之間,越來越多地碰撞出不一樣的火花。以參觀汽車生產制造過程、觀摩體驗汽車運動賽事等為主要表現形式的汽車工業旅游,日益成為節假日期間游客們新的“打卡點”。

    工業旅游,一般是指工業企業利用自身品牌效應來吸引游客,以達到品牌宣傳及旅游創收的雙重效果。在國內,青島海爾、上海寶鋼、廣東美的等知名企業,已經相繼向游客開放了其工廠旅游項目。

    聚焦到汽車業內,已有不少車企加入到工業旅游的行列中。據經濟觀察報記者不完全統計,截至目前,一汽集團、華晨寶馬、吉利汽車、東風汽車、長安汽車等大型汽車企業,有的著重提供親子類的汽車歷史學習型旅游,有的則直接晉級為4A級景區,還有的計劃打造全新的汽車運動、汽車科技類旅游體驗項目。

    汽車工業旅游,在給車企帶來新的宣傳渠道的同時,還會帶來額外的創收,這看起來益處多多。但比起傳統的熱門旅游項目,汽車工業旅游仍屬于冷門。如何更多地拓展普通游客、防止旅游項目完全淪為品牌宣傳的樣子工程,及如何達成可持續的商業模式,這些都考驗著當下的汽車工業旅游。

    車企扎堆汽車工業旅游

    工業旅游起源于法國。在上世紀50年代,法國雪鐵龍汽車制造公司開始邀請消費者和游客免費參觀其汽車裝配現場。此后,雷諾、標志、雪鐵龍三大汽車公司均開設了汽車工業旅游項目,每年接待游客多達二十萬人次。這引起諸多廠家效仿,逐漸形成一種“時尚”。

    在德國,奔馳汽車公司的顧客也可以參觀汽車總裝線,穿上工作服親自擰幾顆螺絲釘,還可到工人的食堂里吃頓午飯,真正體驗“ 奔馳”人的生活;大眾汽車將總部沃爾夫斯堡設計成兼具提車、游憩、購物、音樂會的多功能的園區,成為汽車愛好者的新打卡地。在美國,福特則專門設立了福特汽車博物館供游客參觀。

    在國內,汽車工業旅游的發展相對較晚。1994年,長春第一汽車集團組建了一汽實業旅行社,對外開放了卡車生產線、紅旗轎車生產線、捷達轎車生產線及汽車研究所樣車實驗室,這被視為國內汽車工業旅游的雛形。后在2004年,國家旅游局公布了首批全國工業旅游示范點,其中包括一汽、長安、吉利等幾家汽車企業,汽車工業旅游的參與者多了起來。

    期間,有車企的工業旅游項目脫穎而出。2022年11月,文化和旅游部發布53個國家工業旅游示范基地,其中中國一汽工業文化旅游基地作為唯一的汽車企業入圍。實際上,一汽集團作為“共和國長子”,其發展歷史悠久,因而在打造工業旅游項目上有著得天獨厚的優勢。

    據悉,一汽工業文化旅游基地包含紅旗文化展館、紅旗創新大廈、第一汽車制造廠正門(一汽1號門)、紅旗繁榮工廠、紅旗長青工廠、以及一汽大眾生產基地等多個景點,展示了中國汽車工業從無到有的發展歷程。

    此外,還有幾家車企的工業旅游項目取得了不錯的關注度,獲得4A及3A景區評級。其中,華晨寶馬鐵西工廠在2017年2月正式獲批為國家AAAA級旅游景區,這是車汽車企業打造的唯一一個4A級景區,成為工業旅游項目典范。根據其官網通知,游客可以預約進入鐵西工廠參觀,工廠內設有專門的多語種講解人員。

    東風汽車工業旅游區則是AAA級景區。該旅游區位于湖北十堰市張灣區,是依托東風汽車有限公司商用車總裝配廠而興建的國家3A級旅游區,自1998年對游客開放。為方便游客參觀,景區投資1000萬元建設了生產一線、二線、三線的空中觀光通道,并全線貫通,成為十堰市的名片之一。

    在東風汽車工業旅游區外,東風集團還在持續發力打造更多的工業旅游項目。例如,東風新推出的高端電動越野猛士品牌,于今年8月宣布猛士科技園正式開放,園區內配套建設辦公樓及體驗中心、越野體驗賽道、測試跑道、整備發車中心、綜合站房等設施,且已對市民預約開放,天接待量可達20組(人)。東風猛士希望打造一個越野愛好者的打卡點。

    位于重慶的長安汽車,目前也在布局自己的工業旅游項目。其中,長安工業園設有三條旅游線路,向外界展示汽車生產線觀光,普及汽車知識等。另外,長安汽車科技專題館則向外展示長安汽車最具代表性的科技成果,長安希望將其打造成汽車愛好者與親子游的新選擇。

    工業旅游新浪潮背后

    車企扎堆打造工業旅游,背后原因不難理解。隨著經濟的向前發展,人們的生活水平與消費層次不斷提高,汽車也已進入百姓家庭,人們在旅游生活中對于汽車知識的追求越來越強烈,這是汽車工業旅游興起的基礎和土壤。汽車企業若能抓住這一機遇,將有望實現提升品牌形象的目的。但如何開展工業旅游,目前還存在不少挑戰。

    當下的汽車工業旅游開發,還處在變相的推廣企業品牌和企業文化的階段。在汽車旅游項目中,游客通過參觀認知汽車企業,可以增進對品牌的信任度,間接幫助企業在獲取目標消費者方面節省宣傳資金。開展工業旅游的車企,其主要目的并非指向盈利,而是希望通過旅游形式,讓參觀者對企業及品牌本身產生認可,同時提升企業價值。

    然而,過度地與企業宣傳綁定,恰好又是汽車工業旅游的痛點所在。一般而言,車企開展的工業旅游對品牌的目標消費群體有吸引力,但對非目標消費群體的吸引力偏低。

    其次,開展汽車工業旅游需要不菲的資金投入。為增加對游客的吸引力,車企在保證生產的基本功能外,需要對工廠進行高規格的建設,引進設備,并配備維護和服務人員,這將是筆額外支出,在當前行業經濟并不是很景氣的情況下,只有資金實力雄厚的車企才有余力進行布局。這也是為什么,在當前布局工業旅游的車企中,國企和央企占大多數。

    而自主車企開展的汽車工業旅游項目,存在品牌吸引力不足、游客流量偏低的問題。與國際品牌擁有百年歷史的積淀相比,國內車企在品牌積淀上尚有不足,缺乏故事可講。因此,國內車企能否吸引游客為項目買單?

    體現在門票價格上,目前自主車企工業旅游項目的門票價格要比國際品牌更親民。例如,東風汽車總裝廠門票為30元/人。而華晨寶馬單獨訪客 (并入小型團)門票為60元,周六親子主題團單獨訪客為80元。“短期來看,汽車工業旅游是為汽車銷售做配套,是車企為講好品牌故事設計的,目的是讓消費者眼見為實,增加消費者對產品的信心。在一定時間內,這些項目會因為能滿足消費者的新鮮感吸引一定客流。但從長遠角度看,一旦車企蜂擁而至,優勢很容易被磨滅,尤其在消費者失去興趣后,這些汽車工業旅游將成為企業和政府的負擔。”勝利鳥品牌戰略咨詢周強指出。

    當前汽車行業正在向智能電動化加速轉型,在這個過程,汽車生產和技術日新月異,并將持續吸引消費者的注意力。這是在電動智能方面更加領先的自主車企發展工業旅游的一大利好。若企業能提供滿足消費者對智能汽車科技的求知探索欲,其汽車工業旅游項目就有可能成為讓游客向往的“打卡地”。

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    行業產業報道部記者
    關注汽車行業發展,對新能源、自主品牌及新出行關注較多,擅長深入報道及數據分析。
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