陳白/文 仿佛也就是一夜之間，一度被認為是“五環外市場”的縣城，日漸站在了鎂光燈中央。

在政策端，作為今年的中央一號文件，近日發布的《中共中央國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》，對縣域經濟的未來提出了諸多具體方向，縣域的發展也由此被提上了一個新高度。

在流量端，從新疆紅衣策馬的賀嬌龍到四川甘孜“笑傲江湖”的劉洪，大江南北的縣城文旅局長們親自下場為縣城旅游代言，在全網圈粉無數。

而市場的選擇，更是比我們意識到的還要早。微博上，山東膠州的一位網友分享星巴克在自己家鄉的“擴張史”：從第一家開業時擔心沒顧客到后來短時間內連開數家，星巴克不僅沒黃，還在周邊聚集起海底撈、優衣庫等城市生活品牌，直接帶出一個商圈。

事實上，早在去年9月，星巴克就宣布要在全國近3000個縣域市場大規模開店。

咖啡市場的擴張，是縣城消費升級的一個典型樣本?？Х茸鳛椴皝砥?，進入中國不過百余年。而作為消費品的咖啡，真正走入大眾時間更不算長。德勒調研數據顯示，國內一、二線城市已養成咖啡飲用習慣的消費者杯數分別為326杯/年和261杯/年，但全國的平均數字只有9杯/年。

但巨大的變化也確實在潛流中發生。美團外賣數據顯示，去年三線城市咖啡訂單量翻了一番，四五線城市咖啡訂單同比增長更是在250%以上，這一增長比例要遠遠高于一二線城市。

當文旅局長們在短視頻平臺上為縣城代言，也正在吸引著越來越多的人把縣城作為旅游目的地新選擇。只是，那些回到家鄉的人們開始驀然發現：縣城的街道早已不是記憶中充滿“麥肯基”、“喜樂茶”之類山寨品牌，而是形成了和城市中同樣的本地生活商圈。

如果說五年前關于“五環外”的提法多少還有些居高臨下的意味，那么今天來看，數字經濟正在加速消解地域的鴻溝——你在大城市享受到的品牌商圈、半小時送達的即時零售、網紅餐廳的分享打卡……如今同樣都能夠在縣城里獲得?；蛟S今天來看，縣域經濟的含義，也早就已經不同于以往了。

對比來看，電商“五環外”的語境是全國形成“統一大市場”。這種配置雖然高效，卻將消費抽離了縣城。而如今的本地零售、即時零售等模式的崛起，則是把生意和需求最大程度地留在了當地，同樣也是把增長的紅利留在了本地。

相比已經面臨著流量天花板的一二線城市，縣城里蘊藏著巨大購買力，已經成為了共識。

起碼從當下來看，對于全球消費品公司來說，再沒有比中國市場更具有吸引力的地方了。當我們近年來反復提及中國的超大規模市場優勢時，一線城市往往被稱作“創新策源地”，但超大規模的市場優勢，也體現在這些大城市之外的小縣城之中。

或許直到這一刻，我們才能真正意義上理解，當前的人均收入變化對于商業來說究竟意味著什么。

按照國家統計局最新公布的數據顯示，2022年中國人均GDP達8.6萬元,比上年增長3.0%。按年平均匯率折算，達12741美元，與世界銀行劃定的高收入經濟體門檻（13205美元）僅相差464美元。這也就意味著，我們有著起碼4億以上的中等收入群體，而他們中的一部分就集中在以往被主流話語體系忽略的縣城之中。

在討論宏觀經濟時，韌性一詞被反復提及。但如果我們切換至微觀的視角來看，這些分布在水面之下的商業機會和藍海，恰恰也正是組成中國經濟韌性的關鍵支撐力量之一。從這個角度來說，在未來的經濟發展新曲線中，縣域經濟必然要扮演著更重要的角色。