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    東方甄選:若無甄選,那就真懸

    佘宗明2023-03-16 10:28

    (圖片來源:東方IC)

    佘宗明/文 東方甄選也售假了?這兩天,東方甄選因將養殖蝦當野生海捕蝦賣被消費者起訴了。事發后,客服先是回復“蝦是在海域養殖的,可能叫法不同”,其直播間之后又回應:“將供應商拉黑了……我們也是被供應商給欺騙了”。這將東方甄選推入了更深的輿論漩渦。

    就時間線看,這事其實發生在去年6月,只不過,因溝通半年無果,涉事消費者12月將東方甄選起訴,事件最終在3·15節點上發酵。正因如此,網絡上出現所謂的“陰謀論”:去年的事拿到今年來說,還專門挑3·15這樣敏感的節點曝光,是不是別有用心?

    就此事而言,將焦點從產品真假轉移到曝光時間點上,顯然有失偏頗。東方甄選被翻的或許是舊賬,可之前的欠賬也是欠賬。錯了就是錯了,“延遲曝光”只能說明,有些錯犯了遲早要還。

    事實上,直播產品翻車,幾乎是每個頭部主播都會踩的坑,李佳琦踩過,羅永浩踩過,辛巴同樣踩過。沒必要因為踩了坑就將主播或企業全盤否定。

    但就直播帶貨而言,用低級錯誤辜負用戶期待,是主播最大的忌諱。對因“助農屬性+知識帶貨+‘自己淋了雨還為別人撐傘’式故事”而加了情懷濾鏡的東方甄選來說,甄選未能“選真的”,形象反差會來得更強烈。

    東方甄選方面的回應稱,“我們也是被供應商給欺騙了”,言下之意,自身也是受害者。這當然沒說錯,可被騙的消費者恐怕很難同情被騙的東方甄選:甄選甄選,要甄別的不就是產品貨真價實情況嗎?李鬼也能扮成李逵蒙混過關,恰恰表明失“甄”了。用戶在東方甄選直播間買東西,認準的是東方甄選的信譽,而非供應商的。因此,在出現產品翻車后,東方甄選很難甩鍋。

    值得注意的是,從去年起躍居直播界頂流的東方甄選,如今也在轉型——從單純的直播帶貨公司變為供應鏈企業,切口就是走自營路線。自2022年4月首次推出自營產品后,6個月內,東方甄選總共推出65款自營產品,多以農產品、食品為主,2023財年上半年自營產品收入超10億。東方甄選還推出了獨立APP。這顯然是有的放矢。

    搞自營、推獨立APP,著眼的是擺脫對單一平臺的依賴,也是加強對供應鏈質量的把控。東方甄選主打品類就是農產品,而農產品通常是非標品,品控難度較高,且單位附加值較低。鑒于此,從單純的“甄選”變為更多地切入到產品生產、加工、流通等環節,將模式做得更“重”,成了東方甄選解決品質不穩定問題的方向。這樣它售賣產品的品質才能更可控,諸如“把養殖蝦當野生蝦賣”之類的情況也能更好地避免。

    直播電商前期可以靠流量成長,后期必須靠質量取勝,這大概是東方甄選從簡單帶貨抽傭變為發力自營的重要考量。

    應看到,養殖蝦當野生蝦賣事件跟桃子霉爛長毛等風波幾乎是同期發生,當時正是東方甄選開始爆火的階段,但那時其原有團隊中缺乏精通供應鏈者,致使在選品環節數次出現事故。東方甄選要維護品牌價值,妥善解決此前選品能力不足留下的“爛賬”也很重要,否則品牌公信力必受重挫。要立起一個品牌可能很費勁,但要毀掉一個品牌卻很容易,有時候,一次“翻車”就能讓它聲譽破產。

    平心而論,此次事件并不足以否定東方甄選。對東方甄選而言,眼下似乎也有更要緊的事情要考慮——在2022年以近9倍的年度漲幅奪下港股牛股冠軍后,新東方在線(現已改名東方甄選)市值已從今年1月巔峰時的近700億港元,跌落到了3月16日收盤時的約364億港元。這固然跟高管套現、董宇輝離開傳言有關,但核心原因還是東方甄選的故事已過大眾賞味期、增長曲線不再性感。

    東方甄選必須考慮未來,通過業務升維撬動更大的商業想象空間,但籌謀未來的起點是顧及現在。東方甄選,若無甄選,那就真懸——甄選本身也是種顧惜羽毛的方式。希望此次事件只是讓東方甄選在通往未來的路上趔趄一下,而非摔個重跟頭。前提是,它能以此為鑒,避免問題重現。

    (作者系資深媒體人)

    版權聲明:本文僅代表作者個人觀點,不代表經濟觀察網立場。
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