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    電商與內容共生之路,美腕這樣走

    資訊2023-03-15 17:17

    “李佳琦親自出馬,尋找所有女生的主播。”

    隨著1月份,美腕將推出《所有女生的主播》節目,李佳琦團隊開始化身星探,四處出沒。

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    (圖源:網絡)

    2月24日,李佳琦現身浙江傳媒學院的錢塘校區,走入校園公開招聘主播,熱情的學生將宣講的教室擠得里三層外三層。

    他還和旺旺為了找到適合參加節目的選手,喬裝成老頭老太太,前往上海國金商場,尋找有成為主播潛質的BA(美容銷售顧問)。

    這檔展示主播行業的紀實綜藝節目,旨在消除大家對主播這個職業的誤解和偏見。人們總是容易看到主播光鮮亮麗的一面。但李佳琦坦言,“這個職業不是那么輕松,不是那么簡單,不是那么光鮮亮麗的,這個職業你想要把它做到好,是很難的。”

    在節目的預告片里可以看到,主播的成功,需要個人的極度熱愛和努力。直播時的李佳琦為了讓觀眾看到更好的上妝效果,可以涂口紅涂到嘴唇發腫;旺旺被選為助播,更離不開個人的努力。李佳琦看到她曾經做招商工作時,每天都拿著厚厚的筆記本,認真梳理對比產品參數和特點。

    主播的成功,同樣離不開背后強大團隊的支撐。正是大量選品、品控、客服等無名英雄的默默付出,才支撐起美腕的金字招牌。

    當然,這檔節目也不止于綜藝。美腕強調,確實在通過該節目,尋找“所有女生的主播”,表現突出的主播將有望入職美腕。

    在業內人士看來,近年來,美腕正是通過這樣的“1+1”組合,拉近了消費者、主播和品牌方的距離,巧妙打透了電商和內容之間的壁壘,讓“人間煙火正氣”得以彌漫直播間,讓各方共情共贏。

    從“電子榨菜”的火爆說起

    所謂直播電商,本身就是“直播內容”+“電商”的“1+1”組合。

    尋找和維持“內容”與“電商”的平衡,雙輪驅動,推動直播電商行業的發展,一直是上下游從業者探索和推動的方向,也是最大的難點。

    2020年前后,內容行業發起了一波“帶貨綜藝”的攻勢,但都沒真正實現破圈,主要看點還是集中在綜藝本身。

    2021年雙11前夕,一部名為《所有女生的OFFER》綜藝節目突然刷屏朋友圈,終于讓業界看到了電商與綜藝共舞的曦光。

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    (圖源:網絡)

    美腕親自操刀的第一季《所有女生的OFFER》,之所以受到諸多觀眾的好評,勝在“真實”,充滿“人間煙火氣”。

    原本帶貨主播與品牌方談OFFER,是發生在消費者視野之外的行為。李佳琦此前經常在直播的時候,和觀眾提到“你們不知道我談下這個OFFER有多難”。

    究竟有多難,大家都很好奇。于是,美腕干脆就拍了這個綜藝,讓大家近距離感受李佳琦團隊與品牌方們“battle”的過程。

    通過節目的鏡頭,消費者有機會走入各大品牌的辦公室、研發間、生產基地,對品牌背后的文化和理念有了近距離的接觸,了解了自己心儀的產品是如何研發和生產出來的。

    節目也幫助消費者更懂得,站在自己的消費立場和生活方式,如何更好地選擇適合自己的品牌和產品。

    同時,品牌方也通過節目,豐富了與用戶的溝通方式,拉近了心理距離,從而收到了消費者的大量反饋,聽到了很多寶貴的建議。

    一場品牌和消費者的雙向奔赴就此啟動。消費者看著李佳琦這個嘴替,為自己爭取OFFER力度,極限拉扯,直呼解壓。

    而面對李佳琦拋過來的“大餅”,品牌方們的代表也是各有應對,表情帝Eric、社牛老板Sisley Lucia等品牌代表更是因此破圈。

    節目讓消費者看到了品牌符號背后,一個個“專業有趣的靈魂”。有網友評價,與廣告相比,更容易通過這些鮮活個性的品牌負責人,對品牌產生記憶和忠誠度。

    傳遞人間煙火正氣

    到了2022年,美腕再接再厲,推出《所有女生的OFFER2》。第二季更是做足了事前準備工作。整個拍攝過程中,李佳琦團隊通過街采、問卷等形式,收集了數萬名消費者的建議,代表“所有女生”去和品牌面對面坐下來談雙11的OFFER。

    可以說,以該節目為媒介,在2022年雙11前,美腕為消費者和品牌主搭臺子,展開了一次深度的品牌共創。消費者看著很上頭,把這款節目稱為“電子榨菜”。品牌主也通過這個節目展示了自己的誠意,鞏固了老用戶,收獲了新用戶。

    第二季8期節目也再創收視率新高,B站的播放量逼近2500萬,#所有女生的OFFER#話題閱讀量超22億,豆瓣評分更是超過大部分綜藝,達到了8.4分。

    連續兩季《所有女生的OFFER》的成功,證明了直播電商與綜藝結合,大有可為。2023年,美腕從大家同樣感興趣的主播生活切入,開始尋找“所有女生的主播”,讓主播與消費者有更多的了解和互動。

    但不管角度怎么轉變,細看美腕打造內容力的思路,都是圍繞直播電商,展示直播間背后的真實生活工作場景,讓消費者、品牌方、主播更了解和理解對方,成為彼此的陪伴者,傳遞人間煙火氣。

    “我們所說的人間煙火正氣是什么?我們希望給所有消費者帶來的不止是商品,不止電商的服務,還希望給消費者傳遞暖心和愛。除了交付商品,提供服務等義務外,還能陪伴消費者,讓消費者開心。我們這次做《所有女生的主播》,其實想把我們的這種煙火氣也傳遞給更多的人。”美腕創始人&CEO戚振波在提到節目初衷的時候如是說。

    李佳琦道出了心目中“所有女生的主播”必備的素質。“如果你每天抱著,我今天一定要賣一萬塊錢的業績來上班,你每天下班可能都會垂頭喪氣??墒侨绻е?,今天就是很美好的一天,我要把我品牌、我熱愛的東西分享給大家,其實你會發現,你不知不覺中,就可以賣很多的錢和很多的單,而且很開心的。”

    成為彼此的陪伴者

    今天的直播電商界,已經沒人懷疑內容的重要性了。但是依然有不少從業者,將內容視為流量密碼,更多是盯著電商轉換的結果。

    遍看美腕這個頭部直播電商機構的發展經歷,會發現其創立之初,就以長期主義的精神,將內容作為品牌戰略的重要組成部分,持續耕耘。

    “如果我們一開始就在追求要紅到什么程度,可能我們只到今天就結束了。”日前,美腕高層首次集體亮相視頻,介紹《所有女生的主播》拍攝初衷時,戚振波表示,美腕不是為求結果而努力。

    做內容,美腕追求的是能更好地陪伴“所有女生”。在寸秒寸金的直播間,大家經常會發現美腕做一些看似反效率的事情。在《所有女生的OFFER》之前,2021年6·18大促期間,美腕就針對女生們變美路上的困惑,在李佳琦直播間的寶貴直播時段里,創新開設了知識分享類的欄目《李佳琦小課堂》,將一堆對化妝懵懵懂懂的女生們,培養成了懂成分和懂功效的消費群體。

    以前,很多女生并不是不愿意購買國貨化妝品,但由于不了解而謹慎,因為謹慎而將有限的預算用來盲目消費國際大牌。

    但通過李佳琦們的不懈努力,越來越懂產品和自己的中國女生們,開始愿意給國貨好產品、好品牌機會,也越來越愿意在變美上投入,我國整個化妝品市場也在不斷壯大,花西子、薇諾娜等國貨品牌也脫穎而出。

    目前我國已成為全球第二大化妝品消費市場。據第三方數據機構統計,我國人均美妝消費金額快速增長,從2010年的69.3元/人增長到了2021年的285元/人。同時,2021年中國化妝品零售總額占GDP的0.35%,較2014年的0.28%增長了0.07%

    這個過程中,李佳琦們功不可沒。直播電商正是通過內容這個巧手,消除了市場的檸檬效應,為品牌和消費者建立了溝通的橋梁,建立了信任,推動了市場正向循環的飛輪。

    2023年開春以來,美腕又邀請包括毛戈平、春楠、唐毅等美妝大師,走入直播間,精心打造了大師系列彩妝課,大聲對“最美”說NO,幫助大家進一步從變美,到美出自我的氣質和辨識度,而不是簡單將“別人的臉蛋安在自己腦袋上”。

    飛輪的轉速又在加速。

    當下和未來的商業社會,只有能與用戶共情,獲得用戶信任,讓用戶輕松的商業機構,才有機會融入用戶的生活方式,成為陪伴者。

    從直播電商的發展來看,也是印證了這點。經過七年多的高速發展,目前直播電商的引領者都是氣息分明。

    以知識輸出、教育科普為主基調的東方甄選,就經常邀請人文學者帶著自身的作品做客直播間。交個朋友直播則經常邀請李誕、王建國、徐志勝等脫口秀演員出場,插科打諢間讓觀眾輕松。

    而美腕則選擇了“人間煙火正氣”作為自身的氣息,將“所有女生”作為了自己的核心用戶人群來陪伴。

    這條電商與內容共生之路,終是直播機構、品牌與用戶的陪伴之路。

    相信未來,美腕打造的“所有女生”宇宙,還會給我們帶來更多的驚喜,讓我們上頭,為我們解壓,成為“所有女生”生活的背景音。

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