經濟觀察網記者 任曉寧 周應梅

“咚咚咚”，有人在敲門。開門后快遞員調侃小鹿，又是抖音的退貨吧。他幾乎每天都會從小鹿手里取退貨單，兩人已經熟識。

去年12月到今年1月，短短1個半月時間，小鹿在抖音上買了將近30萬元的商品，退了24萬元以上，退貨率80%，這些商品主要是女裝。她是自由職業者，時尚愛打扮，也舍得為衣服花錢。這一個半月她滿心歡喜的收快遞，試穿后又無比失望的叫快遞退貨，折騰到精疲力盡。3月12日，她對經濟觀察網記者說：我以后再也不在抖音買東西了。

和小鹿一樣熱衷在抖音購物，也熱衷退貨的，還有收入不菲的互聯網公司員工小靜。去年時，2個月內，她買了1.3萬元衣服，退了1.1萬元。后來她發現了這個問題，刻意減少自己購物頻率，抖音給她推送的服裝類直播，她專門點上了“不喜歡”標簽。

擁有自己工廠的冬季女裝品牌負責人霍羽告訴記者，她的抖音店鋪退貨率為40%，算是行業內偏低的水平，一些店鋪退貨率能高達70%-80%左右。歐時力電商總監曾在一次采訪時說，由于買家通常是沖動型購物，退貨率高是直播平臺的通病。退貨率高的也不僅是女裝，珠寶賣家來哥說，他的抖音退貨率有70%-80%，比淘寶和快手高。記者從久謙咨詢一份調研材料中看到，有順豐人士透露，從去年至今年，順豐的抖音退貨件比重正在增加，從40%增加到了60%。一位順豐快遞員告訴記者，他每天接的訂單中，有一半以上是抖音退貨件。

《2020年中國直播電商行業研究報告》顯示，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統電商退貨率的10%-15%。零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥告訴記者，他近期和一些MCN直播公司聊退貨率問題，抖音、快手、淘寶幾家直播平臺都很高。對于退貨問題，他覺得，目前無可避免，不過也基本接近頂峰，“不會再高了，總不可能100%退貨”。

對于高退貨率問題，記者詢問抖音，截至發稿沒有回復。

買家的失望

2022年12月16日，小鹿第一次在抖音下單。當時北京大面積感染新冠病毒，她也是其中一個，感染后她開始失眠，睡不著覺，無事可做就刷抖音，被抖音推送的一家店鋪吸引。

那是一家輕奢女裝店，冬季服裝價格都在千元以上，非常好看。小鹿看了幾個小時直播后，下了抖音第一單。第二天、第三天，她陸陸續續在這家店買衣服。

這家店的衣服現貨很少，主播上架七八件現貨，迅速被人搶完，接下來再上架幾十件預售服裝。小鹿搶到的，大部分是預售，有的需要等15天之后才能發貨。但她當時毫不在意，心里期待著自己穿上漂亮衣服的模樣。

沒想到的是，購物時的開心與歡喜，很快變成了收到貨之后的失望和憤怒。

她向記者展示收到衣服的圖片，售價1000多元的白色鞋子側面有兩道黑印，鞋帶處有兩個破洞。售價將近4000元的皮衣袖口處缺毛，到處可見2厘米長的線頭。還有一件等了將近20天才收到的裙子，裙面上已經摩擦起球，看起來像別人穿了很久的舊衣服。她收到的衣服中，基本都有各種各樣肉眼可見的問題，即使留下來的5萬多元的衣服中，也同樣有瑕疵。

小鹿和店主溝通退換貨，店主很痛快的答應了，沒想到，再換回來的貨，有一部分是她退回去的，對方又原封不動再寄給了她。

“我懷疑他們是不是把我當做一個瑕疵品處理倉庫，要不然怎么能發來的都是這些問題商品？”小鹿在失望之后甚至開始自我懷疑，是不是自己哪里出了問題，否則為什么瑕疵品比例這么高？她一向是個愛購物的人，經常買東西買成VIP，會有專人客服。她在抖音的購物主要是這家店，店主也專門拉了個群服務她，她每次都拜托對方，一定要驗好貨再發給她，沒想到，收到手的依舊大部分是瑕疵品。

與小鹿試穿后發現問題再退貨不同，小靜在抖音上購買的衣服，往往還沒到發貨的時候，她就已經退了。

每天深夜或清晨，是小靜最容易emo（憂郁）的時刻，也是她在抖音購物最多、退貨最多的時刻。小靜目前單身，在一家互聯網公司工作，收入不菲。深夜10點后，她一個人窩在床上刷抖音，直播間里的漂亮姑娘用各種角度展示自己身上的衣服，小靜很容易就被種草，然后，下單，付款。

與此同時，已付款的訂單里，還有一長串預售待發貨的衣服。小靜此時再看幾天前下單的衣服，覺得自己沒那么需要它們，也不太喜歡了，于是挨個點取消，退款。

早上8點左右，上述步驟還會重復一次。她用抖音喚醒自己，看幾場直播，用購物獎勵自己，再退幾筆之前沖動后下的訂單，起床時的精神也會變好。

對于退貨，小靜沒有任何心理負擔，因為在購物時，直播間里的主播就會頻繁告訴她，不合適就能退，我們家有運費險，你不用付出任何成本。

商家的助推

每隔3分鐘，主播就會舉起一張A4紙，紅色大字寫著“咱家是運費補貼”，主播同時會告訴直播間里的人，不滿意可以退貨，聯系客服能補貼10塊錢。

在抖音直播間，上述畫面是常見的場景。這有些令人意外，一般而言，商家會很厭惡退貨，為什么主播反而反復強調有運費險，隱隱約約鼓勵退貨呢？

霍羽告訴記者，商家也是無可奈何，如果沒有包郵運費險，購買的顧客會變少。“顧客買回去之后，有50%的可能性會把這個產品留下。如果不買，就連1%的可能性都沒有。”

運費險成本一般由商家承擔，2元起步，退貨越多，運費險價格越高?；粲鸺业赇伒倪\費險成本是每單6元，她告訴記者，這筆賬是劃算的，雖然花了幾塊錢的額外成本，但顧客對店鋪的信任度增加，更愿意下單。

而且，無論顧客退貨或不退貨，只要產生訂單，運費險的支出都是固定的。“即使顧客不退，錢也是會要花的，它就跟保險一樣。”所以，她對退貨也沒有太在意。

在抖音直播間里，退貨的顧客類型不一。有人會時刻盯著上單鏈接，一上新立刻下單，一晚上能買幾十件，第二天一早就退一大半。這種立刻退貨的訂單，商家基本沒有損失。

還有一種專門薅運費險“羊毛”的買家，從直播間買東西回家后，自己找便宜的快遞退貨，比如用5元的價格退貨，卻能收到運費險10元的補貼，從而獲得5元的利潤。如果遇到這種買家，商家也沒轍。

除退貨問題外，質量問題也在抖音電商存在?；粲鹱隽耸畮啄攴b行業生意，在北京有線下實體店，天貓旗艦店也開了十年以上，來抖音賣貨后，她感覺，抖音并不太在意平臺上的商品質量，導致一些亂象出現，也導致退貨率提高。

她閑暇時間也會在抖音看一些直播，發現有的店鋪打著工廠店的名義賣貨，但她知道，對方實際并沒有工廠。不知情的消費者，就會被騙。

“直播間里限制的違禁詞都很無聊。”抖音會限制主播直播時講一些違禁詞，比如不讓講“第一、最先、最快”等等，霍羽覺得，這些限制沒有意義。對于產品真假、質量的夸張性描述，抖音反而沒有限制。

這方面霍羽更認同天貓的做法。之前參加天貓活動時，平臺會要求商家寄一件樣品過去，檢測成分是否與商標吻合。“雖然也避免不了后面發貨時存在質量問題的可能性，但起碼最前面的品控是有的。抖爸爸這里你怎么賣都行。”

小鹿購買的過程中也遇到一次明顯的騙局，主播在直播間強調，她家工廠是某個大牌羽絨服的代工廠，所以有大牌同款衣服，數量有限，需要搶。小鹿搶了一件，到手后發現下半部分羽絨都沒有充絨，只有兩片布，logo也非常假，跟主播講的完全不一樣。

反噬的預售

為了盡量減少退貨率，霍羽會很快發貨，一般當晚下單，第二天一早就發出。她家有工廠，有現貨，可以做到這一點。

沒有工廠的商家，則更愿意通過預售，來減輕退貨的風險。

小鹿購物的輕奢商家，衣服有時在15天之后發貨，也有到了約定時間后晚發貨的情況。主播總愛強調自己家有工廠，衣服都是自己工廠生產的。但現在小鹿覺得，主播的說法是有問題的。她唯一一次收到的沒有瑕疵的衣服，是店主在直播間當場驗貨，當場給她發貨。其余時候，即使店主在服務群里說已經專門為她驗好，但依舊是瑕疵品。

“很明顯，她對貨品的質量沒有把控權。”小鹿判斷。

小靜瘋狂購物的那幾個月，也發現有些店鋪是打著工廠的名義直播，接單后再去工廠拿貨，從而設置了長預售時間。她取消的訂單里，絕大部分預售15天甚至30天。

這個漫長的過程中，大部分訂單被小靜退款。她粗略估算，這種因為不想等而退款的訂單至少有80%。

霍羽告訴記者，預售已經成為當前服裝電商圈的一種普遍做法。這種做法是直播電商興起后才盛行的，她開了十幾年淘寶天貓店，之前沒有預售，都是現貨。這兩年在直播電商帶動下，預售成為流行方式了。

服裝商家的預售做法是，一般賣出300件后，只向工廠下200件的單，并設置不同的預售期，比如5天、10天、15天、30天，往往第30天的還沒發貨，第5天那一批已經有人退貨了，這時有商家會發出退貨件給后續下單的買家，可以盡可能抵消高退貨帶來的風險。

作為商家，霍羽也很煩預售的做法。但她也表示，現在退貨率太高了，成本也越來越高，如果不做預售，商家很容易虧本，活不下去。

最終，用戶因為預售長而退貨，商家因為退貨率高而預售，成為一個彼此傷害的循環。

平臺的忽視

莊帥研究電商零售行業十幾年，他發現，雖然女裝退貨率很高，但也不是一開始就高到70%-80%的。從線下到線上，從傳統電商到直播電商，是一個逐步走高的過程。目前來看，這種趨勢不可逆。

線下退貨率最低，因為決策過程中，就已經有過幾輪刪選。小靜以前去商場購物，喜歡呼朋喚友，一件衣服經過朋友的挑剔，自己的試穿反復觀察，滿意之后，才會付錢。但直播間不一樣，看到主播穿著好看，她就會立刻下單。

莊帥把這種變化形容為“多對一”向“一對多”的變遷。以前一群女生面對一個店員購物，現在十幾個人在直播間向一個女生推銷，心理反差不一樣，購物沖動也會不一樣。

對于退貨率，直播電商平臺目前都沒有在意。莊帥告訴記者，直播平臺目前的推薦機制中，并沒有把退貨權重加進來。

讓小鹿哭笑不得的是，由于退貨太多，她被限制了運費險使用權，有一段時間，她甚至被關閉了購物的權限，“平臺不去處理商家，反而懲罰用戶。”她覺得很失望。

霍羽告訴記者，在抖音賣貨，她會很在意互動率、GMV數據等，有時這些數據好了，平臺會獎勵一些自然流量進來。她也很關注店鋪分，如果店鋪分低了，有時候會上不了鏈接，上不了預售。但退貨率方面，平臺目前沒有懲罰措施。

一家時尚女裝品牌運營人士也提到，抖音是倡導運費險的，商家想上資源位或參與活動時，必須提供運費險，并且有運費險的商品轉化率更高。其他平臺對于運費險的要求沒有抖音要求高。

不過即使如此，這些商家目前也更愿意在抖音賣貨。今年以來，霍羽開了十幾年的天貓旗艦店已經不運營了，有天貓老粉在抖音直播間看到了，問她天貓店情況，這時她就告訴粉絲說，以后來抖音這里買吧。

“天貓流量太低，確實是不行。”她毫不猶豫地說，與退貨的煩惱相比，還是先把貨賣出去更重要。（應采訪對象要求，小鹿、小靜、霍羽為化名）